La miopia delle piccole medie imprese.
Otto anni di crisi, se universalmente prendiamo il 2008 come inizio ufficiale di questa contrattura economica. E migliaia di piccole medie imprese che hanno chiuso. Eppure mai come di questi tempi è diventato fondamentale per le aziende, sia piccole che di medie dimensioni, non tirare i remi in barca, ma fare uno sforzo aggiuntivo per rimanere a galla e ripensare tutto il modo di intendere la propria attività, affiancando all’attività della produzione anche un’attività orientata al marketing ed in generale al posizionamento di se stessa nel mercato. Siamo ormai entrati, infatti, nell’era della massima visibilità dove la vendita è diventata una questione di comunicazione piuttosto che di persuasione. Chi ha vissuto dall’interno il processo di crisi delle piccole medie imprese, non può aver fatto a meno di notare che il fallimento di tante di esse è avvenuto certamente a causa della congiuntura economica avversa, ma in parte anche per l’assenza di una cultura manageriale rivolta al marketing che sia stata in grado di reagire e mettere un argine alle difficoltà crescenti che man mano si presentavano col peggioramento della crisi.
All’interno del tessuto economico prima della crisi, i piccoli imprenditori si sono sempre concentrati nella fase di produzione o erogazione del servizio, quasi mai hanno posto la loro attenzione al mercato e all’analisi del loro ambiente operativo, in alcuni casi per una mancanza di conoscenze, ma in tanti altri per una deliberata mancanza di interesse ad impiegare il proprio tempo lavorativo in un’attività non prettamente orientata alla produzione e magari difficilmente quantificabile in termini monetari a fine giornata. Oggigiorno le imprese che vogliono stare sul mercato devono, giocoforza, acquisire una mentalità imprenditoriale moderna che si traduce nell’acquisire una visione di impresa rivolta al marketing. Il termine marketing, di per sé, racchiude una materia vasta e complessa nella quale è presente anche il campo della comunicazione; e a sua volta la comunicazione è un altro vasto insieme a cui noi, in questo articolo, interessa l’aspetto dell’immagine aziendale.
I nostri clienti comprano il valore.
Potrebbero sorgere delle obiezioni a questo punto. Per esempio sull’importanza di investire nella propria immagine aziendale quando magari non si riesce a dare un prodotto o servizio di qualità alla base. Questa considerazione è certamente valevole e non va trascurata, non si dovrebbe mai comunicare un valore che non esiste ma non dobbiamo dimenticare, però, che oggi i nostri potenziali clienti prima ci vedono e poi arrivano al nostro prodotto. O meglio: al prodotto ci sono già arrivati. Bisogna capire, infatti, che la rete oggigiorno contiene un’enorme mole di dati e fornisce i mezzi per reperire informazioni e fare analisi comparative fra i vari prodotti. I nostri clienti spesso ormai sanno già tutto del prodotto che intendono acquistare e non hanno bisogno che noi, in quanto azienda, gli informiamo di cose che già conoscono. Spesso la scelta finale del cliente si basa proprio su parametri di qualità percepita e la qualità si costruisce con la comunicazione, perciò anche con l’immagine.
Il concetto della comunicazione del valore e della qualità attraverso la cura della propria immagine può sembrare un’idea tanto innovativa, in realtà nel campo delle vendite è sempre stata una pratica scontata. Pensiamo ai commessi dei negozi in franchising oppure al venditore aziendale classico, ossia quella figura che ci mette la faccia e che fisicamente va a presentare il prodotto ai propri potenziali clienti, per il quale la cura del proprio aspetto, del proprio abbigliamento da lavoro, è sempre stata un aspetto fondamentale accompagnata, magari, da un’attenzione anche all’auto con la quale si muove. Niente di innovativo quindi, però questa attitudine dovrebbe uscire dal settore della vendita in senso stretto ad abbracciare tutta la filosofia aziendale. Non si è mai capito perché, nel settore della piccola e media industria, gli imprenditori non abbiano mai capito l’importanza di dotare le loro aziende di quelle che, metaforicamente parlando, possiamo definire come delle vere e proprie divise da lavoro.
Molto spesso essi stessi, quando guardano ad aziende concorrenti, non si rendono conto che ciò che arriva loro è innazittutto il valore dell’azienda piuttosto che la qualità del servizio, e il valore è una cosa che si comunica e viene percepita.
Uno dei fondamenti del marketing è che il valore che non viene percepito dal cliente è un valore che non esiste. La costruzione del valore percepito dell’azienda, perciò, è un processo che coinvolge molteplici aspetti fra i quali l’abbigliamento che l’azienda vuole usare per il proprio lavoro. Curare la propria immagine aziendale può fare la differenza.